Qual è il fine di una casa editrice?

In quanto impresa, una casa editrice mira al guadagno che a sua volta permette l’investimento e perciò la crescita.

In quanto entità di promozione sociale, una casa editrice mira alla diffusione di cultura.

Sarebbe importante dotarsi di un ufficio marketing plurale, che operi a trecentosessanta gradi: non semplicemente per studiare il mercato di riferimento, ma anche e soprattutto per creare spazi di incontro e di confronto tra autori, lettori, operatori di settore e follower.

Solo uno sguardo globale, prospettico, non monolitico è in grado di sintetizzare efficacemente i due fini di una casa editrice e porre in essere una strategia ad ampio raggio.

Eppure… le piccole e medie case editrici guidate da intellettuali non riescono a far quadrare i bilanci… Troppo idealismo, troppo lassismo…

E “non è forse colpa loro? E quindi gli uomini marketing intervengono per sanare una situazione economicamente in pericolo? La verità è che i grandi raggruppamenti dispongono di mezzi economici enormi, hanno catene di giornali su cui pubblicizzare i propri libri, reti di distribuzione e catene di librerie dove espongono i propri titoli con sconti da dumping. Tolgono spazi agli editori e ai librai indipendenti, li soffocano. Poi li conquistano avanzando con la croce e piantando la bandiera del marketing sui piccoli territori rimasti liberi” (Ambrogio Borsani, Le claque del libro, Neri Pozza, Vicenza 2019, pp. 149-150).

Impossibile fronteggiare la concorrenza; d’altronde, anche “i grandi gruppi editoriali stanziano budget pubblicitari per i libri su cui puntano, lasciando al loro destino gli altri. In alcune case editrici quando un libro viene approvato si dice: lo stampiamo o lo pubblichiamo? Gli ‘stampati’ vengono abbandonati in una selva oscura piena di predoni e assassini, i ‘pubblicati’ vengono accompagnati in un giardino fiorito in compagnia di una nurse premurosa che segue i loro primi passi” (pp. 150-151).

C’è anche da intessere un discorso di ordine “morale”. L’advertising si rivela adatto alla vendita di cosmetici e di auto di grossa cilindrata, per promuovere gli ultimi modelli di smartphone e un cambio gestore telefonico; ma per diffondere libri ci vuole ben altro: tanta fortuna, soprattutto, e una massiccia dose di creatività.

Ma la letteratura è l’espressione più alta di fato e creatività. Di persuasori occulti e di facinorosi marketing manager che hanno razionalizzato ogni intervento e annichilito ogni slancio immaginativo, non ce n’è davvero bisogno!

“Con questo non si intende dire che il marketing sia inutile. I rilevamenti di mercato servono per avere un’idea di come oscillano i gusti, di come muovono le merci nelle diverse aree geografiche e nei diversi periodi dell’anno, i dati sulle tendenze dei consumatori, sulla distribuzione e sulle variazioni di consumo di un prodotto sono utili” (p. 155).

Un libro, tuttavia, non è merce qualsiasi e non va trattato come prodotto da immettere nei mercati e sponsorizzato a fior di réclame.

Un libro va calato delicatamente nello spazio dei lettori, i quali non sono “clienti” ma fruitori. Entra nelle loro case bussando, non penetrando con invadenza.

Non c’è da convincere nessuno. Un libro è gentile, timida proposta, e promessa. Guai a imbrogliare il lettore. Guai a svendere un mediocre libercolo per un bestseller.

La qualità non si camuffa, non ha bisogno di propulsori, si espande da sé.

La qualità si lascia ammirare di per sé; non c’è bisogno di ammansire consumatori sulla via di Damasco.

A che pro finanziare un battage pubblicitario su giornali, blog, radio e televisioni locali? Serve a qualcosa rimpinguare le casse di Google per comprare snervanti banner che già impregnano il web di letame AdWords?

Se il libro vale non serve sventolarlo ai quattro venti, basta un accorato passaparola, avviare un “chiacchiericcio” interessato, presentarlo come la news della collana di prestigio, facendo leva sul brand, meditare sobrie esposizioni che non siano spazi di compravendita o mostre che rievocano spettacoli mercantili piuttosto che feste della cultura, indirizzarlo ai premi letterari nazionali, quelli seri, quelli senza menzioni, portarlo alle fiere di settore e ai festival culturali, ove si parla, anche, di cultura, ove la cultura sia un fine, non un mezzo, organizzare reading per radunare i follower, comunicare con semplicità, passione e franchezza. Occorre trovare il modo di fare tutto ciò limitando al massimo le spese, giocare al risparmio, investendo invece anzitutto in redazione.

Una cover intrigante, un’impeccabile impaginazione, l’accuratezza di un editing che si fiuta sin dall’incipit e – perché no? – un pizzico di mistero sono in grado di catturare chiunque, indipendentemente da cervellotiche strategie di marketing. Di indurre chiunque a portarsi via quel manufatto prezioso che custodirà con cura per tutta la vita.

Perché arte è potenza del bello, non commercio del nulla.

“Frédéric Breigbeder, che è stato pubblicitario prima di diventare scrittore, nel suo romanzo Lire 26.900 a proposito del marketing scrive:

Il marketing è una perversione della democrazia: è l’orchestra a dirigere il direttore. Sono i sondaggi che fanno la politica, i test che fanno la pubblicità, i panel che scelgono la programmazione musicale alla radio, le ‘sneak preview’ che determinano il finale dei film, l’auditel che fa la televisione. […] Big Brother is not watching you, Big Brother is testing you. Ma il sondaggismo è conservatorismo. È un’abdicazione. Non si vuole più proporre nulla che possa RISCHIARE di non piacervi. È così che si uccide l’innovazione, l’originalità, la creazione, la ribellione” (p. 155).